«Branding» означает процесс (в данном случае – «клеймения»), когда на товар без имени (no name) «наносится» «клеймо» (марка, brand).

Для маркетологов брендинг – это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Существует мнение, что брендинг – это «новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях».

Техника брендинга пришла в Россию не многим более 15 лет назад, что связано с полным отсутствием конкуренции между товарами и услугами в советское время из-за тотального их дефицита. Конечно, о существовании брендов мы знали всегда. И даже для поколений 70–80-х названия «Мерседес», «Пепси-кола», «Адидас» или «Мальборо» не были пустым звуком. О них мечтали, их «доставали», ими гордились немногие счастливые обладатели!

В 90-х наш рынок наводнился самыми разнообразными товарами зарубежного производства, и стало окончательно понятно, что далеко не все они являются брендами. А начало 2000-х ознаменовалось небывалым потребительским бумом (несмотря даже на кризисный 1998-й). Именно тогда возникла потребность в брендинге как способе сделать товары и услуги конкурентоспособными и найти путь к сердцу потребителя.

По существу современный потребительский рынок – это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Он становится элементом интеллектуальной собственности. В бренде такое определение интеллектуальной собственности: «элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим». Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке означает повышение ее конкурентоспособности.

16 октября 2012 г. студенты 3–5-го курсов экономического факультета ИГУМО приняли участие в обсуждении проблемы брендинга в рамках организованного заведующей кафедрой маркетинга И.С. Ключевской мастер-класса на тему «Брендинг на рынке интеллектуальных услуг».

В качестве «приглашенного гостя» выступила член Гильдии маркетологов, руководитель отдела маркетинга Консультационной группы «СПЛАН» Т.Ю. Глазачева.

В ходе встречи со студентами экономического факультета ИГУМО ею были затронуты вопросы актуальности брендинга на рынке услуг, в том числе в консалтинге и сфере образования, проблемы определения целевых аудиторий бренда, особенности создания и развития «интеллектуальных» брендов и др.

Особое внимание на встрече было уделено формированию брендов учебных заведений, так как многие присутствовавшие в рамках изучения дисциплины «Маркетинг» проводили серьезные исследования рынка образовательных услуг г. Москвы. Неудивительно, что именно этот аспект встречи был особенно интересен собравшимся.

При подведении итогов занятия были сформулированы выводы о том, что известные бренды являются для потребителей ориентирами в растущем количестве товаров и услуг, представленных в нескончаемом потоке рекламы. Раскрученный бренд надолго «привяжет» к себе потребителей, и компаниям не придется тратить огромные средства на агрессивный поиск клиентов. Ведь основное преимущество бренда в том, что он, выступая нематериальным активом, увеличивает ценность бизнеса. С точки зрения маркетинга бренд помогает завоевывать места на полках и проникать в розничные сети. Кроме того, успешный бренд мотивирует персонал: не секрет, что многие хотят работать в известной компании, иметь дело с профессионалами рынка.

Заведующая кафедрой маркетинга И.С. Ключевская