Институт и колледж ИГУМО
ОФИЦИАЛЬНЫЙ ИНТЕРНЕТ-ПОРТАЛ
ИНСТИТУТА ГУМАНИТАРНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Найти на сайте
Бренд «ИГУМО» в представлении наших студентов

Бренд «ИГУМО» в представлении наших студентов

Затевая опрос на эту тему, руководство факультета рекламы и PR преследовало три цели. Первая и главная – определить, как воспринимают бренд «ИГУМО» студенты, которые имеют длительный опыт общения с институтом (опрашивали старшекурсников). Вторая – проверить, как студенты усвоили учение о структуре, схеме бренда (в образовательном процессе это называется «контроль остаточных знаний»). Третья цель – определить, насколько применима и работоспособна эта схема по отношению к высшим учебным заведениям.

Схема, о которой идет речь, разработана шведскими маркетологами и состоит из пяти уровней (или слоев, поэтому бытует понятие «колесо бренда», brand wheel). Расскажем об этой схеме и о том, какое наполнение получил каждый ее слой в ходе нашего опроса.

Первый, внешний слой – brand attributes, «атрибуты бренда», то, чем он физически является как товар или услуга. Если взять в качестве примера «Кока-Колу», то физически это напиток. Тут надо оговориться: для правильного понимания любого бренда необходимо учитывать, что он имеет материальную и нематериальную составляющие. Совершенно неверной является распространенная точка зрения, согласно которой бренд – это только некий образ, благоприятный имидж. Чтобы такой имидж сформировался, нужна прочная материальная основа. Оказалось, что наши студенты хорошо понимают важность материальной стороны, и в первый слой они включили такие атрибуты, как «хорошая материальная база», «кабинеты, оформленные под специфику занятий», «опытные преподаватели», «профессиональное преподавание» (в разных вариантах) и т.д.

Второй слой – brand benefits, преимущества бренда. Это тоже материальная составляющая, показывающая то, что бренд делает, т.е. какие рациональные выгоды и решение каких проблем он предлагает тем, кто им пользуется. Например, та же «Кока-Кола» утоляет жажду. Отвечая на вопрос, что дает физически бренд «ИГУМО», студенты предлагали в основном ответы, в которых содержалось слово «образование» с различными определениями: «высшее», «достойное», «качественное», «надежное», «ответственное», «отличное», «по доступной цене», просто «доступное», «которое помогает впоследствии устроиться на работу», «для жизни».

Хватало других вариантов ответов: «открывает новые возможности и знания», «помогает расширить знания», «знания, развитие», «институт выпускает специалистов разных направлений довольно высокого уровня», «дает понимание будущей работы», «приятно ходить на лекции», «я укрепил имеющуюся базу знаний, добавил новые знания». Самый незамысловатый ответ: «диплом». Что ж, эту полезную в жизни вещь ИГУМО тоже дает…

Бренд «ИГУМО» в представлении наших студентов

Третий слой – brand values, ценности, то, как бренд ощущается. Это эмоциональная составляющая бренда, психологические преимущества, которые он предлагает потребителям, т.е. уже нематериальный элемент. Продолжая пример «Кока-Колы», можно сказать, что она дает радость от общения в компании близких людей (что и рекламой подтверждается). Из ответов наших студентов явствует, что эмоционально бренд «ИГУМО» в первую очередь дает радость от общения с товарищами. Но из ряда ответов видно, что наш бренд все-таки эмоционально шире, чем «Кока-Кола». Он также дает «новые знакомства», «чувство позитива, возможность быть всегда в теме», «чувство надежности», «чувство новой ступени в жизни», «чувство стабильности и основательности», «чувство перспективы», «чувство уверенности в будущем». Да и радость от общения студенты института понимают шире, чем просто «тусовка», что явствует из таких ответов, как «общение здесь форма обучения, формат образования» или «возможность общаться с друзьями по группе дает дополнительный мотив к учебе».

Четвертый слой – brand personality, «личность» ( «характер») бренда. Это тоже нематериальная составляющая, она бывает только у развитых, антропоморфных брендов и выражается словами, которые используются для характеристик людей. Например, та же «Кока-Кола» – «веселая». Такие характеристики могут иметь даже гендерный характер: если спросить, кем в этом смысле являются «Сникерс» и «Баунти», то каждый скажет, кто из них «мальчик», а кто «девочка».

Личностные характеристики бренда «ИГУМО» в восприятии студентов института оказались такими (начиная с тех, которые встречались в ответах наиболее часто): «основательный», «серьезный», «надежный», «общительный» ( «коммуникабельный»), «дружелюбный», «энергичный», «сильный», «активный» ( «инициативный), „строгий и вместе с тем лояльный к тем, кто хочет получить образование“, „стильный“, „амбициозный“, „крутой“. Более распространенные ответы: „молодой и в то же время зрелый“, „образ хорошего друга, дающего хорошие советы“, „по характеру веселый и вместе с тем ответственный“. „Веселость“ бренда на первые места, как видим, не вышла, был даже такой ответ: „Веселый? Нет, это Кока-Кола веселая“. Главные личностные характеристики нашего бренда – „серьезный“, «основательный» и «надежный». По гендерной принадлежности бренд «ИГУМО», как выяснилось, больше тяготеет к мужскому роду.

Пятый слой, точнее, ядро – brand essence, сущность бренда. Это краткое выражение сути обращения или того обещания, которое бренд несет аудитории. Например, сущность бренда «Кока-Кола» – «удовольствие».

В ответах студентов института сущность бренда «ИГУМО» чаще всего выражалась словами «ответственность», «инновационность», «надежность», «профессионализм», «стабильность», «качество». Как видим, brand essence ИГУМО соответствует нашему слогану – «Ответственное образование».

Вот мы и выяснили, по крайней мере в первом приближении, характеристики бренда «ИГУМО» в восприятии наших студентов. Выяснили также, что схему brand wheel они помнят, и схема эта работает. Чего и нам желаем.

Спасибо всем студентам, принявшим участие в опросе!

М. Никитин, заведующий кафедрой рекламы факультета рекламы и PR
01.02.2013
Просмотров: 63

Возврат к списку



ИНТЕРЕСНЫЕ РАЗДЕЛЫ
Об ИГУМО Факультеты Колледж Лица института Абитуриентам Государственная аккредитация Личный кабинет студента Контакты Наш Инстаграмм Сообщество в ВКонтакте Сообщество в Фейсбуке
© 1991-2018 ИГУМО и ИТ. Все тексты и фото подготовлены студентами и сотрудниками ИГУМО и ИТ. Все права защищены.